Évolution favorable de l’offre sur le marché des carreaux céramiques

Dans une récente étude, le cabinet MSI analyse l’évolution du marché français des carreaux céramiques, avec une analyse détaillée du marché pour 2014, des données historiques depuis 2008, différentes segmen­tations de marché ainsi que des prévisions. Il est possible d’acquérir cette étude, réalisée sur la base d’entretiens menés auprès de professionnels du secteur, directement sur le site de MSI : www.msi-reports.com.

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Le marché français des carreaux céramiques est estimé à un peu plus de 100 millions de m² en 2014. En valeur, et sur la base d’un prix moyen fabricant d’environ 9 € HT/m², ce même marché est évalué entre 900 et 950 millions d’euros HT.
Après avoir regagné de la croissance en 2010-2011, le marché français des carreaux céramiques a fortement reculé en 2012 (-7 %), puis à nouveau en 2013 (-6 %), avant de se stabiliser en 2014 (-1 %).
Pour 2014, les professionnels du secteur témoignent d’un bon premier trimestre (à relativiser puisque celui-ci constituait pour partie le contrecoup d’un premier semestre 2013 mauvais, voire très mauvais). En revanche, la majeure partie d’entre eux font état d’une dégradation marquée de leur activité à compter de septembre, et ce jusqu’à la fin de l’année. De l’avis général, les trois à cinq derniers mois de 2014 ont été nettement plus difficiles, avec une accentuation de cette tendance négative au 1er semestre 2015.
Ce recul de l’activité s’inscrit dans un environnement macroéconomique toujours très dégradé… autant de facteurs limitants, anxiogènes, à l’origine d’une baisse des investissements, d’une rechute de l’activité immobilière et d’un tassement de la consommation des ménages.

La construction neuve fait reculer les ventes de carreaux
Ces dernières années, le recul des ventes de carreaux céramiques a en premier lieu concerné les différentes composantes du marché du neuf (construction neuve de maisons individuelles en secteur diffus, de lotissements, d’immeubles d’appartements en promotion privée ou habitat social, d’immeubles de bureaux, d’infrastructures du secteur public etc.), ce qui a notamment pesé sur l’activité des industriels positionnés sur l’entrée à moyen de gamme, ainsi que sur celle des négoces en matériaux. Ce secteur du neuf est moins générateur de valeur : on y retrouve davantage de carreaux de plus petite taille (type 33×33 cm et assimilés, 40×40 cm…), positionnés en entrée ou entrée-moyen de gamme.
En revanche, la demande en provenance du secteur de la rénovation (première installation ou remplacement de carreaux céramique dans un logement/local existant) est traditionnellement moins sensible aux fluctuations à la baisse de la conjoncture économique, du marché de l’emploi, et peu ou pas dépendante de l’activité de crédit. À titre d’exemple, on estime qu’il se rénove (partiellement ou totalement, avec ou sans dépose des carreaux) entre 1,1 et 1,3 million de salle de bains en France chaque année, soit 3,5 à 4 % du parc installé. Selon les sources, la surface moyenne au sol d’une salle de bains en France serait comprise entre 4 et 6 m² (5 m² en habitat collectif et un peu plus de 6 m² en logement individuel).

Le haut de gamme connaît des croissances à deux chiffres
En dépit d’une pression sur les prix toujours forte (pour partie liée à un phénomène de surcapacité de production au niveau européen, voire à un manque de liquidités pour certains acteurs), le recul du marché ces trois dernières années semble moins important en valeur. Ceci traduit une évolution favorable de l’offre produit des industriels qui, soucieux de se différencier et de compenser la baisse des volumes consommés au niveau européen, orientent leur offre vers des produits à plus forte valeur ajoutée.
On constate également que le segment du haut de gamme – traditionnellement moins sensible aux fluctuations à la baisse de la conjoncture économique (qui impactent en premier lieu le cœur de marché) – résiste mieux. Plusieurs fabricants/marques positionnés sur le moyen-haut à haut de gamme (qui pour la plupart écoulent moins de un million de m² sur le marché français) annoncent des taux de croissance à deux chiffres en 2014 sur le marché hexagonal.
Parmi les différentes tendances produit ayant cours sur le marché, on constate notamment :
• Une augmentation de la taille moyenne des carreaux : démocratisation des « moyens-grands formats » (type 45×45 ou 30×60 cm), développement progressif des ventes de carreaux grand format (60×60 cm, 45×90 cm et supérieurs).
• Un allongement des carreaux (au profit du 30×60 cm notamment mais également, aux murs, du 20×40 cm, du 20×50 cm et, plus récemment, du 25×75 cm).
• Une évolution de l’offre produit au profit de produits à plus forte valeur ajoutée (carreaux de grès cérame, carreaux grand format, carreaux à bords rectifiés…) et/ou différenciés (carreaux « slim », carreaux de forte épaisseur pour l’extérieur, carreaux à base de produits recyclés, carreaux antibactériens, carreaux clipsables en pose flottante, carreaux en pose sur plots pour la rénovation de terrasse etc.).
• Le développement des ventes de carreaux au format lame de parquet.
• Le succès certain rencontré par les carreaux d’aspect bois.

Pression à la baisse persistante sur les prix de marché
Le prix moyen fabricant des carreaux céramiques vendus sur le marché français est estimé à environ 9 € HT/m² en fin de période, avec des variations importantes (de 5 à plus de 20 € HT/m²) selon les volumes de production (pour chaque format notamment), la nature et le degré de technicité des carreaux (faïence, grès émaillé, grès cérame émaillé, grès cérame technique…), leur provenance (incidence sur les coûts de transport), leur destination (marché des particuliers, promotion immobilière privée, habitat social, projets techniques…) ou bien encore leur mode de distribution (magasins de bricolage, salles d’expo…).
Dans leur ensemble, les professionnels interrogés par MSI font état d’une pression à la baisse persistante sur les prix de marché. Parallèlement à une contraction importante des ventes au niveau européen (depuis 2008-2009), ces dernières années ont été marquées par une intensification de la “guerre des prix” entre fabricants. Depuis 2008, et encore aujourd’hui, les industries céramiques italienne et espagnole sont en nette surcapacité (la production cumulée des fabricants italiens et espagnols est passée de 1,1 milliard de m² en 2007 à ± 800 millions de m²/an entre 2011 et 2014, et nombre d’usines fonctionnent encore nettement en deçà de leur capacité). Ce phénomène, associé à d’éventuelles difficultés de trésorerie, conduit certains industriels (espagnols et portugais notamment) à écouler des productions de qualité satisfaisante à prix « cassés » sur leurs différents marchés.

L’aspect bois vient concurrencer les aspects béton et pierre pour les sols intérieurs
Pour les sols intérieurs, on estime que les carreaux reproduisant l’aspect du béton ou des pierres naturelles comptent pour environ 60 à 65 % des volumes écoulés sur le marché.
Passe-partout et disponibles dans une large variété d’aspect et de style, les esthétiques béton et pierre sont notamment appréciées pour leur sobriété/neutralité (tons doux, peu contrastés). Elles coïncident avec un esprit “déco”, mais un esprit déco rassurant, intemporel, à la fois moderne et authentique, peu segmentant, et qui s’inscrit dans la durée.
À ce titre, on remarquera que, de manière générale, la demande des ménages français demeure ancrée dans un certain “classicisme”. Ces derniers ont tendance à éviter les partis pris esthétiques trop marqués et les effets de mode, par peur de se lasser. Un paramètre important si l’on considère que la durée de vie moyenne d’un carrelage en France est de l’ordre d’une vingtaine d’années environ.
Par ailleurs, les carreaux imitation béton et pierre répondent à une demande du consommateur privilégiant les ambiances épurées/ minimalistes et, en matière de coloris, les gris et les teintes naturelles.
L’une des grandes tendances constatées, également sur les sols intérieurs ces dernières années (depuis 4/5 ans environ), est à mettre au crédit des carreaux imitation bois (au format lame ou dalle). On estime que ces derniers comptent aujourd’hui pour près de 20 % des volumes vendus sur le marché (et sans doute davantage en valeur).

Les sols extérieurs restent relativement traditionnels dans leurs aspects
En extérieur, et compte tenu de l’influence de l’environnement naturel et des spécificités locales en matière d’architecture, la demande est sensiblement plus “traditionnelle”.
Ainsi, les aspects pierre sont de loin en tête des ventes (40 à 45 % du total en volume, contre environ 25 % en intérieur). Ils sont plus recherchés car ils permettent un rendu plus “naturel”, rappelant les dalles et pavages traditionnels. De manière générale, les carreaux aspect pierre s’intègrent de manière plus naturelle et harmonieuse dans un environnement paysager.
On remarquera par ailleurs que, en extérieur, et compte tenu des spécificités architecturales locales, la demande tend à être plus hétérogène. Un paramètre qui profite aux aspects pierre, disponibles dans un plus large choix d’aspects et de coloris.
À l’inverse, les aspects béton, plus froids/contemporains et homogènes, se prédestinent davantage à une pose en intérieur (où les préférences du consommateur sont plus uniformes car davantage guidées par les grandes tendances nationales en matière de décoration intérieure ; c’est notamment le cas dans l’habitat moderne/ contemporain).
À noter que les aspects bois sont également très présents en extérieur. Leur part de marché est estimée aux environs de 20 %.
Quant aux carreaux d’aspect terre cuite, ils forment une niche de marché, du fait notamment de la concurrence des carreaux de terre cuite véritable.

Sources : MSI Reports.
18 rue Juiverie 69005 Lyon.
Tél : +33 (0)4 82 53 96 14.
www.msi-reports.com

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